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社區團購加速商超轉變改變市民消費習慣

商洛在線
2021-05-25 15:33:33
來源：廣州日報

“限時秒殺~荔枝5折。”昨日早上8時，陳女士手機美團買菜APP收到推送信息。除了美團買菜以外，陳女士不僅下載了叮咚買菜、每日優鮮等多個生鮮電商APP，還被拉入微信群。“主要是看促銷，哪個便宜就買哪個。”

去年下半年開始，互聯網巨頭紛紛開啟“買菜大戰”，切入社區團購賽道，銷售商品以生鮮為主，初期通過低價補貼策略搶占市場，對超市大賣場的到店客流和銷售均造成沖擊。記者連日調查發現，“多快好省”的買菜APP不僅改變了市民的消費習慣，也加速了周邊商超、生鮮店的轉型升級。

家住同福睿府的陳女士是線上買菜的忠實“粉絲”。她告訴記者，線上買菜直接下單，有的平臺當天送達，最遲也會第二天收貨，節省了去市場買菜的時間，很適合上班族。

記者在海珠區一小區樓下的自提點看見，琳瑯滿目的貨品擺滿了貨架。自提點老板程女士告訴記者，每到傍晚，人們就會在她的店鋪門前排隊“領”菜。附近南村肉菜市場攤檔付老板告訴記者，現在網上買菜的人多了，來買菜的顧客少了接近一半。不僅是傳統肉菜市場，該小區門口的錢大媽自提柜和附近的一個小超市也相繼關門。

家住珠江新城的井女士坦言，家附近全職主婦和老人相對較多，逛街買菜是業余愛好，因此周邊菜市場和高端商超客流沒有明顯的下降。

“連我也加入了社區團購。”住在東圃的張先生告訴記者，“周邊使用社區團購的人不少，每天都能看到許多送菜的工作人員。”張先生注意到，社區團購也加速了周邊商超、社區生鮮店的轉變。“最明顯的是品質有提升，如蔬菜選擇更新鮮、更健康、更受歡迎的品種、供應商或配送鏈。”

“很多社區實體菜店憑借已經形成的口碑，開發配菜產品，就是把菜配好、包裝好，客人買回去炒一下就可以了。這就把服務從菜市場延伸到后廚。”張先生說，服務也有明顯提升，不僅是實體店內工作人員的態度親切、購買流程方便快捷、促銷頻率也更大。

記者在陳女士的訂單中看見，原價9.9元的荔枝新人首單價優惠后只要一分錢、一毛錢的訂單更是不在少數。400毫升的胡姬花古法小榨花生油優惠后只要9.9元。而記者通過“××到家”搜索周圍幾公里內各大生活超市400毫升的胡姬花古法小榨花生油，發現其零售價都在9.9元以上；在天貓和京東的官方旗艦店，同款產品優惠后的價格也遠高于9.9元。

很多社區團購平臺為提升老用戶黏性以及打壓對手，還經常會拿出某款單品推出超低價搶購活動。低價雖好，但買到質量有問題的商品也不少見。陳女士曾在某線上買菜平臺下單后，收到了已變質了的水果，幾番聯系線上無果后放棄了維權。

調查：社區生鮮店、電商前置倉怎樣才能不虧錢？

社區生鮮店、電商前置倉，除了打“補貼戰”吸引客戶，誰能成為最后的贏家？

一線城市的生鮮業態非常豐富，配送網絡發達，尤其是用戶的即時性需求居多，對配送時效要求很高，買菜這件事情，一般是下完單就要馬上收到東西。所以每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜這些前置倉模式、一小時達的生鮮電商，主陣地在北上廣深一線城市。

業內人士告訴記者，社區團購主要的消費群體在社區，優勢是通過社群的拓展，能把周邊客戶聚攏在一起，實現快速營銷。生鮮店的布局也在社區，跟周邊居民通過日?；舆M行營銷。

“二者有相似之處，但與生鮮店相比，社區團購的運營成本更低。”記者對比發現，生鮮店主要是人工鋪租成本和部分產品毛利率高，但損耗大；社區團購則主要是獲客和流量成本費用，雖然費用不高，但毛利非常低。

白云區金沙洲某社區生鮮店店員告訴記者，一家生鮮店起步投入約40萬元，店內需要6名員工，每月人工成本在3萬元以上，月租金在3000元~5000元，此外還有水電費等費用，意味著一家生鮮店每天要賺2000元以上才能基本覆蓋開支。

而生鮮電商300平方米的前置倉，大約需要倉管人員2名，配送人員10~15名。按照叮咚買菜在招聘網上的薪酬信息，配送員的平均工資大概在8500元。平攤到每天，倉管成本約700元左右，配送成本4000元左右。由于面積較小，空調冷鏈等設備產生的水電費用低于傳統超市，一天的水電、衛生及分揀成本、分攤成本和各種損耗，每天租金及運營成本總計約7000多元（未包含裝修費和平臺地推等營銷費用）。

根據其平臺公開數據，叮咚買菜位于廣州的前置倉，單倉日均訂單量為1200單以上，周末1500單，平均客單次消費在60元左右。按20%的毛利率計算，一天的毛利約為14400元。 “行業普遍共識是，前置倉在日訂單數量超過1500單，客單價70元左右時，平臺才可能突破盈損平衡點。”生鮮電商人士透露。

影響：十多家上市超市業績受到沖擊

天風證券以紅旗連鎖、永輝超市等11家上市超市為樣本的調查則顯示，從2020年第一季度到2021年第一季度，整體營收持續下行，2021年第一季度增速為-8.7%。同時，山西證券研究所5月14日發布的研報指出，我國零售行業一季度持續回暖，但樣本為13家上市超市板塊的公司在2020年下半年開始業績下滑情況較為明顯。山西證券研報認為，去年下半年開始，互聯網巨頭紛紛切入社區團購賽道，銷售商品以生鮮為主，初期通過低價補貼策略搶占市場，對超市大賣場的到店客流和銷售均造成沖擊。2021年一季度，超市大賣場客流出現大幅下降，降幅基本在兩位數左右，客單價和銷售額也出現不同程度的下滑，其中生鮮受到的沖擊最大，糧油、酒水飲料也出現下滑。

除社區團購外，一些垂直品類的生鮮專業店逐漸深入社區，也對超市大賣場的業績造成進一步沖擊。市民張先生認為，“社區團購的抓手是便宜和方便，但對高端市場暫時構不成威脅。從廣告宣傳載體的選擇和社區推廣的選擇來看，社區團購多以工薪階層、外來人口聚集區為重點‘戰場’。所以，對普通菜市場和肉菜賣場而言，社區團購等新模式的影響會更加明顯。”

前瞻：社區團購與生鮮店或將融合發展

記者注意到，當前的社區生鮮店，一邊有人開店，一邊有人倒閉的情況時有發生，對此，業內人士認為，關鍵問題在于商業模式。“目前，整個生鮮行業‘拼供應鏈’的思維還未改變，如果未來一直延續這樣的思維，對其發展有一定局限性。”

他舉例，如某知名社區生鮮店，門店運營費用由加盟商承擔，房租、水電、人工成本約五六萬元，門店的銷售毛利為20%，這意味著日均銷售額達1萬元才能持平。而品牌運營商如果要降低其后臺運營成本，只能向上游轉移，擠壓產品基地或產品供應商。“一味地擠壓上游，發展空間十分有限。”業內人士表示，當前，錢大媽、肉聯幫仍是拼供應鏈的思維模式。

“社區團購的出現，激活了生鮮行業的消費思維。”業內人士認為，不管是超市、生鮮店還是社區團購，產品僅僅拼價格，質量肯定不穩定。該業內人士表示，未來，生鮮店可將門店當作前置倉，線上線下與消費者互動，把客戶與門店綁定在一起，將產品逐步品牌化。“社區團購也是社區零售的一部分，社區團購和生鮮店也有機會進行融合，未來生鮮行業發展空間很大。”（記者倪明、趙方圓）

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